Создание и разработка продуктов и услуг часто включает в себя большую команду людей с разным опытом. Задействованы разные отделы и роли, которые должны быть в едином информационном поле, понимать цели проекта, потребности и поведение пользователей. Это общее понимание достигается с помощью визуализации, которая отражает всю основную информацию. В дизайн-мышлении мы называем эту визуализацию, картографированием (мэппинг). Каждая карта имеет свой аспект и отображает свой процесс.
Четыре основных типа картографирования (мэппинга):
Карта эмпатии (Empathy map)
Карта пути клиента (Customer journey map)
Карта опыта (Experience map)
Карта сервисного сценария (Service Blueprint)
Карта эмпатии:
Карта эмпатии помогает команде понять пользователя, его мысли, чувства и действия.
Вот ее характеристики:
- Разделена на 4 квадранта: говорит, думает, чувствует, делает
- Показывает точку зрения пользователей в отношении задач, связанных с исследуемым продуктом
- Не является хронологической или последовательной
- Формируется для каждой персоны
Зачем ее использовать:
Чтобы у всех членов команды, даже тех, которые не сталкиваются с реальными пользователями было единое и глубокое понимание людей для которых они создают/улучшают продукт.
Когда:
- На старте любого процесса создания и улучшения
- При классификации заметок и инсайтов, полученных на интервью с пользователями
Карта пути клиента/Клиентский путь/CJM (вы можете встретить любое название) :
Карта пути клиента — это визуализация процесса, через который проходит человек для достижения цели, связанным с конкретным бизнесом или продуктом. Она используется для понимания и удовлетворения потребностей клиентов и болевых точек.
В самой базовой CJM начинается с отражения целей и действий пользователя на временной линии. Затем, на это накладываются эмоции и мысли, которые возникают у пользователей в эти отрезки. Финально на карте отражаются барьеры, с которыми сталкивается пользователь совершая те или иные действия.
Важные характеристики CJM:
- Привязана к конкретному продукту или услуге
- Разделена на 4 (в базовой версии или более) параллельные дорожки: этап, действия, мысли и эмоции, цели и барьеры
- Отражает видение пользователя, включая его майндсет, мысли и эмоции
- Соответствует хронологии и последовательности
- Отражает путь одной персоны (одна персона = один CJM)
Зачем ее использовать:
- Определить конкретные точки контакта, которые вызывают “боль” и удовлетворение у пользователей
- Дать единое понимание пути клиента всей команде
- Зафиксировать зоны ответственности в рамках точек контакта между членами команды
Когда использовать:
В любой момент процесса создания или улучшения продукта или опыта, в качестве ориентира для команды во время всего цикла создания продукта.
Карта опыта (Experience map) :
Карта опыта — это визуализация разного опыта, через который проходит человек для достижения своих целей. Этот опыт не зависит от конкретного бизнеса или продукта. Мы используем эту карту для понимания общего поведения человека. Ключевое отличие от CJM здесь очень простое, если CJM ориентирована на отражение взаимодействия с конкретным продуктом или услугой, то Карта опыта показывает нам поведение человека в целом (например: вы улучшаете приложение для доставки и опыт его использования будет отражен в CJM, при этом в целом опыт покупок офлайн и онлайн, опыт использования других приложений нужно отразить в Карте опыта, не привязываясь к своим целям и задачам).
Важные характеристики Карты опыта:
- Не привязана к конкретному продукту, услуге и пользователю
- Разделена на 4 (в базовой версии или более) параллельные дорожки: этап, действия, мысли и эмоции, цели и барьеры
- Отражает хронологию событий
Зачем ее использовать:
- Понять общее поведение человека и его опыт не привязанный к конкретному продукту
Когда использовать:
- Перед созданием CJM, для более полного понимания опыта пользователя
- Когда собираешь омникальный или мультифункциональный опыт в одну визуализацию
Карта сервисного сценария (Service Blueprint)
Service Blueprint (я буду использовать этот термин), визуализирует отношения и связи между различными компонентами и бизнес-процессами. Представьте себе сцену театра, все что вы видите на ней, как зритель отражается на CJM, а то что вы не видите, но то что происходит на бекстейдж процессах будет отражаться в Service Blueprint. То есть карта сервисного сценария — это взаимовязь видимых пользователю процессов и тех процессов, которые на это влияют изнутри бизнеса.
Характеристики:
- Привязана к конкретной услуге или продукту в конкрентной компании
- Разделена на 4 (в базовой версии или более) параллельные дорожки: действия пользователей, видимые действия пользователям, “бэкстейдж” (не видимые) процессы и действия для пользователей, сопутствующие и поддерживающие процессы и связи
- Отражает точку зрения компании: фокус на сотрудниках, бизнес-процессах, партнерах
- Имеет хронологическую и иерархическую последовательность
Зачем ее использовать:
- Чтобы выявить слабые места в компании и бизнес-процессах
- Определить возможности для оптимизации и развития
- Показать команде, как их действия влияют на то что видит клиент
Когда использовать:
- После создания пути клиента (CJM) , как второй слой
- Перед изменением внутренних процессов
Важно! Перед созданием любой из 4 видов карт, необходимо принять два решения:
- Мы хотим отразить текущую ситуацию (as is) или желаемое будущее (to be) .
Отражение текущей ситуации идеально подходит для понимания “здесь и сейчас”, выявление и картирования существующих проблем и болевых точек.
Будущее представление, основанное на “идеальной” картине, помогают придумать, то как мы хотим чтобы наш пользователь чувствовал себя в будущем и какой опыт он должен получать.
- Гипотеза против Исследований.
Создание карты с помощью гипотез — это отражение накопленного командой опыта и понимания ситуации и пользователя. Этот подход отлично помогает объединить несколько команд их видение пользователей и их опыта.
Создание карты, на основе сделанных исследований, позволяет создать более точные карты, при этом оно займет и больше времени и ресурсов. Кроме всего карты должны постоянно обновляться новыми данными.
Вместо выводов:
Любая из приведенных (и не приведенных) карт имеет два преимущества:
Во-первых, создание карты объединяет команду, провоцирует диалог, идеи и инсайты.
Во-вторых, общие артефакты, которые мы получаем в процессе “мэппинга” позволяют нам найти и принять решения, а также использовать их для достижения целей.
Использование одного метода, а не другого не сделают хуже, а наоборот улучшат проект. В идеале, сочетание всех четырех карт: Карты Эмпатии, Карты клиентского пути, Карты опыта и Service Blueprint, на разных этапах вашего проекта, создаст глубокое понимание ваших пользователей и позволит найти решение, которое принесет результаты бизнесу.
Изучайте и практикуйтесь в разных методах проектирования опыта пользователей на наших курсах dthink.online