Программа лояльности была. Лояльности не было

Скидочная механика работала как привычка: клиенты знали про карту, пользовались ей и всё равно уходили к тем, у кого удобнее. Программа не давала повода вернуться — она давала повод не переплатить.

Параллельно устарел онлайн-канал: интернет-магазин не закрывал те задачи, ради которых люди вообще заходят в него из примерочной или по дороге домой.

Задача:

–понять, чего клиенты на самом деле ждут от программы
–найти разрывы между магазином и онлайном
–собрать и проверить решения до того, как их разрабатывать

Как это шло

Разговор с теми, кто не купил

Больше тридцати интервью — и не только с действующими клиентами.

–клиенты сети и те, кто до неё не дошёл
–что ждут от программы лояльности и что раздражает в ней
–как выглядит покупка одежды сегодня: где начинается и где заканчивается

Люди, которые не стали клиентами, объясняют больше, чем лояльные.

Бенчмарк путей клиента

Смотрели, как это устроено у сильных игроков в России и Европе.

–разобрали клиентские пути трёх крупных компаний
–искали не идеи для копирования, а механики, которые решают ту же задачу
–сравнивали со своим текущим путём шаг за шагом

Разрывы и гипотезы

Текущий путь спроектировали целиком и нашли, где он рвётся.

–десять гипотез по трём направлениям: программа, онлайн, новые сервисы
–каждую проверяли концепт-прототипом, а не обсуждением
–то, что не подтверждалось, отсекали до разработки

Прототип дешевле спора и честнее презентации.

Что запустили

Дорожная карта с поэтапным внедрением и проверкой на каждом шаге.

–программа лояльности, где скидки соединены с бонусной механикой
–интернет-магазин с функцией «отложить товар» и доставкой по клику
–быстрая доставка и виртуальная примерка

Онлайн перестал быть витриной и стал продолжением магазина.

Результат

Клиент получил не концепцию, а работающие механики в двух каналах.

–новая программа лояльности вместо чистых скидок
–интернет-магазин с сервисами, которых до этого не было
–решения проверены на прототипах до вложений в разработку

Программа лояльности начинает работать тогда, когда даёт повод вернуться, а не повод сэкономить.

Благодарственное письмо от компании Tommy Hilfiger

Программа лояльности есть, а клиенты не возвращаются?

Напишите — посмотрим, за что люди на самом деле держатся.

Написать Илье→