ТОП-4 ошибки твоего кастдева
Или почему 90% проведённых CustDev ими вовсе не являются
Про customer development наслышаны все, а многие заявляют, что активно используют эту методику для решения своих задач.
Но так ли эффективно? Почему результаты вашего исследования не приводят к увеличении прибыли?

Не увидев ожидаемого результата, мы отбрасываем инструмент как нерабочий. На самом деле, часто кастдев становится бесполезным из-за нас самих.

Мы в Dthink! провели около сотни стратегических сессий и циклов исследований, и выявили 4 главных косяка при проведении кастдева, которые точно спустят твои деньги и время в трубу.

Подмена понятий

Нередко бывает, что бизнес просто проверяет гипотезу, вместо того, чтобы изучить то, как делают выбор покупатели. Это можно назвать тестом гипотезы, но никак не кастдевом.


То, что вам действительно нужно — не подтвердить то, что пользователю нужна дополнительная платная функция в вашем приложении или новый фитнес-клуб с бассейном в районе, а выяснить, чем живут эти люди. И уже после этого обдумывать решения.


Мы часто влюблены в свой продукт ещё до первой продажи и поэтому мы невольно его продаём, давим на интервьюируемого, вместо того, чтобы узнать правдивую реакцию. Ведь кастдев часто решают провести уже после того, как создали гипотезу или даже mvp, а как не влюбится в лично вскормленную идею?


Не попадитесь на эту удочку. Иначе вы не услышите от потенциального клиента ни правду, ни его настоящие проблемы и истории, а это самое ценное, что он может вам дать.

Все эти ловушки отлично разбираются в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму: как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?».

Советуем прочитать её вообще всем, но особенно стартаперам, исследователям и владельцам бизнеса :)

Кейс:


Наш клиент столкнулся с этим при запуске сайта. Они создали и разработали новый инновационный формат, показали его клиентам и вроде все было хорошо, но вот одно но, после запуска из 1000 посетителей покупал на сайте только 1. Пришлось вернуться на этап до, посмотреть реальное поведение людей, найти их потребности и снова переделать сайт.

Иллюзия всезнания

Часто наш выбор ЦА обусловлен собственным стереотипами о той или иной социальной группе, а не на реальных фактах.

Запланируй встречу с командой dthink
Запланируй встречу с командой dthink и получи больше информации о проектах и возможность обсудить свою задачу с экспертами агентства

Перестань терять деньги из-за неправильных решений, проведи CustDev с dthink

Получить больше кейсов dthink
Эксперименты
Больше информации о проектах агентства dthink
Клиент в центре
Например, все велосипедисты ведут здоровый образ жизни и много двигаются. На деле портрет вашего идеального покупателя может сойтись только в одном с этим стереотипом - у него есть велосипед. Такое когнитивное искажение называется Наклеивание ярлыков или Labeling Bias.

Действительно бывает полезно узнать, есть ли дети у вашего типичного покупателя, где он работает и живёт, сколько зарабатывает и тратит, но эти сухие вопросы не являются полноценным кастдевом и уж тем более не дадут вам картинки того, чем человек дышит и какие у него есть проблемы. Используйте результаты таких опросов как доп. данные, но не заменяйте ими весь кастдев.

А ещё есть Confirmation bias или Предвзятость подтверждения. Людям в целом свойственно замечать и принимать те данные, которые подтверждают наши установки, а не спорят с ними. Очень легко в исследовании пренебречь деталями или услышать в нейтральной истории подтверждение того, что ваш продукт необходим людям, надо лишь просто подтолкнуть их к знакомству с ним.

Кейс:


Отчасти из-за этого когда-то лидер рынка мобильных телефонов Nokia проиграла гонку Apple, потому что отказывалась воспринимать новую реальность и объективный запрос населения на новые технологии. Менеджерам Nokia сенсорный телефон казался блажью и временным развлечением, а кнопочные — вечной классикой вне времени.

А если интересно посмотреть все когнитивные искажения, которые могут повлиять на исследования, взгляните на эту схему.
Мы пытаемся всех пользователей подвести под ярлыки. А себя часто ставим в позицию человека, который всё знает и его ничем не удивить. Но мир многогранен, а убежденность в своей насмотренности заставляет нас упускать важные детали.

Применительно к CustDev, часто в исследовании подсвечивается сразу 3-4 образа для портрета покупателя а не 1-2. Ваша ЦА, скорее всего, не монолитна и надо обращать внимания на все персоны.
Наша команда постоянный участник в акселераторе для стартапов в Сколково. В начале акселя мы проводим быстрый тест, просим поднять руки или поставить плюсы в онлайне тех, кто проводит кастдевы. Затем задаем вопрос, какое количество из них провели глубинные интервью или другой формат качественных исследований.

В лучшем случае получается показатель 70/30, где 30% — это те, кто включил в кастдев качественные исследования с пользователями. Провести опрос - не равно сделать кастдев, количественные ответы не дадут вам ответов на ключевой вопрос “почему”.
Лайфхак: если есть персона А (из ранних последователей вашего бизнеса), скорее всего есть во всём противоположная ей персона Б. Подумайте, что надо сделать, что персона Б тоже покупала ваш продукт? Чем уже аудитория нашего продукта, тем сложнее его продавать, а именно ответив себе на вопрос “какими ещё могут быть мои клиенты?” вы получите данные для роста на перспективу.

Забываем о жизни за пределами офиса

Не только общайтесь с потенциальным клиентом, но и наблюдайте за ним “в полях”.

Создаешь продукт для мамы с 3 детьми? Если думаете, что знаете все ее проблемы, глубоко ошибаетесь. Если вы не мама троих, вы точно её не понимаете, а если даже и мама, то кто сказал что вы находитесь ровно в такой же ситуации и у вас такое же мышление?

Не общайтесь с ней в тихой офисной переговорке, посмотрите на неё в реальной жизни, взгляните на неё в рамках её обычного контекста.

Лучший способ “прожить” с ней день ее жизни. Посмотрите, каково ей одной рукой кормить младшего, второй следить за молоком на плите и одним глазом пытаться разобраться в том, как заказать ваш продукт с телефона не самого последнего поколения. Это лучший способ исследования.

Никогда ни одно “стерильное изучение” пользователей, даже с правильным человеком и правильными вопросами, не даст вам столько инсайтов, как реальная жизнь.

Интересный и показательный кейс произошел в рамках программы дизайн в экстремальных условиях в Стэнфорде. Пока участники не выехали “в поля” они не смогли предложить решение проблемы людям, потому что просто не понимали контекст и детали жизни этих самых людей.

Здесь подробно рассказывали об этом и не только: https://dthinkagency.com/blog/alignmentsession

Непрерывное исследование

Кастдев это не разовая процедура, а непрерывный процесс. Если ты не на связи с людьми постоянно и не понимаешь, чем живут твои клиенты, спроси себя, для чего вообще нужен твой продукт? В целом создание и развитие продукта и клиентского опыта — это цикл, в котором исследования лишь одна из остановок на маршруте. Поэтому этот процесс надо внедрять глубоко в днк своего бизнеса, тогда он будет эффективен.

Это значит, что даже качественно проведённый кастдев, сделанный один раз, без изменения всех процессов внутри компании не приведёт абсолютно ни к чему, увы.

Что происходит, когда клиент заканчивает проект с нами? Вы угадали, команда всячески старается вернуться на “старые рельсы”, такой случай у нас происходил не раз. Человеку свойственно выбирать привычное. Возможно, в этой истории вы узнаете себя.

Кейс:

В одном проекте, в финале, мы выявили всех заинтересованных лиц и создали бэклог и роадмэп. На этом наш договор был исполнен и мы попрощались, команда решила идти в реализацию самостоятельно. Но что-то пошло не так. Через месяц мы вышли на связь с владельцем, чтобы уточнить, как идут дела. Оказалось, что они вообще ничего не стали делать, ссылаясь на большую загрузку и высокий сезон. Полезные инсайды ни к чему не приводят, если продолжать делать бизнес по-старому.
В бизнесе (как и в жизни) всегда будет большая загрузка. Важно не только провести исследования, довести начатое до конца, но и запустить процесс непрерывного улучшения клиентского опыта.

Как сделать так, чтобы вся команды клиентоцентрична и слышала голос клиента? Стать ролевой моделью, забирай 5 механик тут: https://dthinkagency.com/blog/customercentred
Все мы не без греха. Держать все это в голове непросто, и даже если стараться делать правильно, поначалу будет выходить не очень. А можно вообще ничего не исследовать и запускать всё по-старинке, это ваш путь.

Конечно, оба варианта сопряжены с рисками деньгами и временем. Можно изучить всё самим, но придется инвестировать в развитие в этом направлении, заложить бюджет на ошибки и быть готовым не получить толковые данные с первого раза.

Нам самим потребовалось несколько лет, что свести к минимуму риски и ошибки при неправильном проведении кастдева. За нашей спиной 6 лет опыта, более 60 кейсов и 1100+ часов исследований (кабинетных и в полях). И мы не перестаём учиться.

Поэтому наши циклы CustDev всегда эффективны. Просто раньше мы ошибались точно также :)

Спасибо, что дочитали до конца!

Подпишитесь на канал, чтобы не пропустить весь полезный контент по теме

WTF with SERVICE?!

Узнай подробнее

о форматах работы

Запусти двигатель роста бизнеса

Оставь контакты,
выбери удобный формат

Мы отправим тебе бриф и обсудим твою задачу

Запусти двигатель роста бизнеса с командой dthink
А еще у нас классные рассылки! Мы недавно провели исследование и выяснили, что 80% коммуникации, которые люди получают от компаний – продающая, скучная и не полезная.

В наших рассылках мы делимся подборками полезных статей и видео, рассказываем о наших кейсах, информируем о стартующих новых продуктах, анализируем международный опыт и контент и много всего другого. Подписаться.