РБК выпустил масштабный разбор российской fashion-индустрии — 5 кризисов моды. Я прочитал, добавил свои кейсы из проектов, наблюдения из практики и международный опыт (США, Европа, Азия). И офигел...

Потому что всё, что мы сейчас строим с клиентами через клаиентелинг — персональные сообщения продавцов клиентам — это не моя выдумка и не красивая теория. Это то, что побеждает прямо сейчас.

И знаете, что странно? Бизнес старается кризисы решать одинаково: больше рекламы, больше скидок, массовые рассылки. А данные показывают — это не работает. Работает то, что мы строим с моими клиентами. Вот цифры 👇🏻

Клиент научился говорить "НЕТ"

Рынок fashion вырос до 4,4 трлн рублей (+8%). Но. Количество купленных вещей упало на 6,5%, а средний чек вырос на 12%.[1] Это не инфляция. Это выбор.

31% покупателей целенаправленно не берут лишнего. 21% откладывают деньги. Молодые вкладывают в акции вместо вещей.[1] Покупатель перестал покупать вещи. Он покупает решение: что на меня сядет, что мне подойдёт, что будет работать в гардеробе.

Кстати, тот же тренд фиксируют в США и Европе — снижение частоты покупок при росте среднего чека, акцент на качество и долгосрочные решения.[2] Это глобальный сдвиг в психологии потребления.

70 касаний до покупки: эра недоверия

Вот цифра из отчёта РБК, которая объясняет, почему всё изменилось. Раньше хватало 7 касаний — от знакомства с брендом до покупки. Теперь нужно больше 70.[1]

Семьдесят. Не опечатка.

Клиент стал недоверчивым. 42% не верят распродажам. 60% хоть раз отказались от покупки, потому что скидка показалась липовой.[1] И 72% брендов фиксируют: привлечь нового клиента стало очень сложно.[1]

Что я вижу в проектах? Бренды пытаются решить это объёмом. Лить больше рекламы. Снижать цены ещё сильнее. Но это не работает. Потому что проблема не в количестве касаний. А в том, что они обезличенные.

Когда продавец пишет клиенту: "Привет, Мария, помню, ты брала платье из этой коллекции" — это одно касание заменяет двадцать холодных. Потому что это про контекст, а не про спам.

Магазины пустуют

На выходных был в Афимолле. Прошёлся по этажам с fashion-ритейлом. В половине магазинов — ноль покупателей. Продавцы в пустых залах листают тикток.

А в это время их коллеги в других магазинах закрывают gap в 30 млн через персональные сообщения клиентам.

Вот где разница.

Кризис ценностей: опыт дороже вещей

Вот цифра, которую я увидел в отчёте РБК, и она полностью совпадает с тем, что вижу в проектах. Россияне тратят 7% бюджета на одежду, но 10% — на качество жизни.[1] Спорт, досуг, развитие, впечатления.
Это не про кризис или экономию. Это про смещение ценностей. Клиент голосует деньгами не за вещь, а за опыт.

И вот что я вижу на проектах: бренды, которые выживают и растут, давно не продают одежду. Они продают идентичность и принадлежность.

Peak (мой клиент). Мы с ними строили коммуникацию продавцов с клиентами и сервисные стандарты. И знаете, что работает? Не скидки. А беговой клуб. Люди приходят за кроссовками, а остаются, потому что Peak стал частью их образа жизни. Это уже не магазин — это комьюнити.

Choux делает книжный клуб.
Razumno — танцевальный.[1]

Тут появляется CX как ключевой актив. Раньше можно было продать вещь и забыть. Теперь клиент возвращается туда, где его запомнили, поняли и дали опыт, который он хочет повторить.

16% покупателей хотят работать со стилистом.[1] Не потому что богаты. А потому что устали ошибаться и покупать то, что не носят. Им нужны готовые решения и образы, а не просто вещи. Им нужен опыт внимания и понимания.

Это ровно то, что мы делаем с моими клиентами — прямая коммуникация продавцов и покупателей через мессенджеры. Не массовые рассылки. Персональные сообщения с историей, контекстом и конкретным предложением.

Кризис рекламы: закончилась эра одной кнопки

С 1 сентября нельзяграм окончательно выпал из легальных бюджетов.[1]

Что у бизнеса? Растерянность. Годами бренды жили в режиме "одна кнопка": запустил таргет, получил продажи. Теперь этой кнопки нет.

Бренды мечутся между Telegram, ВК, Яндекс Рекламой. Пробуют Wibes и Яндекс Ритм. Но это уже не то. Нет единой платформы, где живёт вся аудитория. Нужно собирать присутствие по кусочкам.

И вот что меня зацепило в отчёте РБК: 29% покупателей узнают о новинках прямо на маркетплейсах.[1] Почти столько же, сколько в соцсетях (38%). Это значит, что маркетплейсы стали не витринами, а полноценными медиа. Со своими рекомендациями, контентом, механиками вовлечения.

Но главное — бренды переходят от масштаба к глубине. Раньше гнались за охватами через дорогих инфлюенсеров. Теперь за вовлечённостью через UGC. Пример VOIS из того же отчёта РБК: 200 блогеров в штате, половина команды, продажи +550% за год.[1]

Мне это напоминает то, что мы делаем в клиентелинге. Не массовая рассылка, а персональное сообщение. Не миллион показов, а сотня качественных касаний. Логика одна: клиент хочет видеть не спам, а то, что про него.

Парадокс доверия: инфлюенсеры не работают, а продавец — работает

РБК пишет 91% россиян выбирают одежду по собственному вкусу, не по мнению инфлюенсеров.[1] Но при этом компании с публичными основателями оцениваются инвесторами на 20% выше.[1] Только 7% покупателей знают, кто стоит за их любимыми брендами. 35% вообще говорят, что у них нет любимых брендов.[1]

Что это значит? Доверие перестало быть массовым. Клиент не верит красивой картинке в блоге. Он не помнит основателя. Но он может поверить конкретному продавцу, который его запомнил.

Я вижу это прямо сейчас на проекте легендарного московского проекта LEF0RM. Мы запускаем клиентелинг: стилисты пишут клиентам в WhatsApp персональные сообщения. Не массовые рассылки. Персональные.

«Мария, помню, ты брала платье Tranzit. Сейчас пришли жакеты из этой же коллекции — вот два фото. Подойдут под твои ботильоны. Можешь зайти в четверг после 16:00?»

Имя. История покупок. Фото. Конкретное приглашение.

И по данным РБК, почти 10% выручки универмагов уже идёт через персональных стилистов.[1] Это не нишевая история. Это новый способ строить доверие — через человеческий контакт, а не через охваты.

Чек на 200 тысяч вырос на 72%

А вот ещё деталь, которая подтверждает, что всё меняется. На Ozon количество клиентов с чеком выше 50 тыс рублей выросло на 78%. С чеком свыше 200 тысяч — на 72%.[1]

Люди покупают дорого и на маркетплейсах, и офлайн — если доверяют. А доверие формируется через человека и коммуникацию. Через то, что кто-то понимает мой запрос, мою историю, мой гардероб.

И это не только российская история. Tulip Retail — платформа для цифрового клиентелинга в 39 странах — зафиксировала рост среднего чека на 136% за год у брендов, которые внедрили персонализированные коммуникации.[4]

75% fashion-брендов глобально уже используют AI для гиперперсонализации — от индивидуальных подборок до цепочек сообщений под историю каждого покупателя.[4]

А в Азии — ещё круче. В Китае, Японии, Южной Корее 78% компаний используют AI для персонализированного взаимодействия.[5] Чат-коммерция, виртуальные примерочные, AI-консьержи — это стандарт даже в масс-маркете.

Кадровый кризис: без команды всё мертво

Вот проблема, которую я вижу в каждом втором проекте. Только 20% продавцов имеют релевантный опыт.[1] И 66% покупателей говорят: сервис не стал лучше, а кое-где — хуже.[1]

Это значит, что технология без команды не работает. Можно внедрить любую CRM, настроить любую автоматизацию. Но если продавец не умеет коммуницировать — ничего не выйдет.

Зарплаты в fashion ниже, чем в электронике или FMCG.[1] Лучшие уходят туда. Остаются либо новички без опыта, либо выгоревшие. Дефицит везде: продавцы, управленцы, технологи.

РБК пишет, что инвесторы называют сильную команду главным критерием.[1] Но собрать такую команду сегодня — это везение, время и деньги.

Мой вывод: если не можешь нанять лучших — обучай тех, кто есть. Именно это работает на Западе. Nordstrom, Stitch Fix, Macy's вкладываются не только в CRM, но и в навыки команд.[4] Шаблоны, разборы, лучшие кейсы. Они поняли: вопрос не в технологии, а в человеке с инструментом.

Именно поэтому половина успеха клиентелинга — это обучение.
Недостаточно дать CRM и список клиентов. Нужно научить:

→ Писать так, чтобы захотелось ответить
→ Персонализировать через историю покупок
→ Использовать структуру: имя, контекст, фото, приглашение

Fashion — первая индикаторная отрасль для всего CX. То, что происходит в моде сегодня, завтра придёт во все остальные категории.

Клиент хочет не скидок, а смысла. Не транзакций, а отношений. Не быть обработанным, а быть услышанным.

Я не призываю бросать рекламу и рассылки. Но если у тебя есть хоть один человек, который может написать клиенту лично — начни с него.