Путешествие, опыт, система
4 вида карты клиентского пути/опыта и их различия
Покажи мне свой CJM и я скажу кто ты!
В какой-то момент, случился бум CJM. Рисовать карту пути клиента стало также модно, как и завтракать на Патриках. А если ты этого не делаешь, то лучше не рассказывай никому в профессиональном сообществе.
Путь клиента инструмент полезный, вот только его популярность и "модность" сыграло с ним злую шутку. Люди стали делать CJM ради CJM.
Это не рекламные слоганы, а текст из реальных презентаций компаний на конференциях.
В какой-то момент, случился бум CJM. Рисовать карту пути клиента стало также модно, как и завтракать на Патриках. А если ты этого не делаешь, то лучше не рассказывай никому в профессиональном сообществе.
Путь клиента инструмент полезный, вот только его популярность и "модность" сыграло с ним злую шутку. Люди стали делать CJM ради CJM.
- Посмотрите, какой у нас классный омниканальный "джорни"...
- Взгляните на наш клиентский путь, ни одного барьера...
Это не рекламные слоганы, а текст из реальных презентаций компаний на конференциях.
Карта клиентского пути отражает опыт, который получил клиент/пользователь с его точки зрения. Для создания CJM мы используем истории клиентов и другие данные исследований, чтобы построить путь изменения опыта клиента во времени: что они делают, что чувствуют, с кем или с чем взаимодействуют на этом пути и с какими барьерами встречаются.
Хорошо сделанный CJM — история от автора, где автор — клиент. Это наш шанс встать на место клиента. Поэтому в основе этого метода лежит глубокая эмпатия.
Любой инструмент, и в том числе CJM, должен помогать решить нашу проблему, для этого важно начать с двух вопросов:
Только после ответов на эти вопросы мы выбираем инструмент.
И в зависимости от ваших ответов карты клиентов могут быть разные.
В этой статье мы покажем четыре вида карты клиента, чтобы продемонстрировать значимость различий.
- Что мы пытаемся понять?
- Какого результата мы хотим достичь?
Только после ответов на эти вопросы мы выбираем инструмент.
И в зависимости от ваших ответов карты клиентов могут быть разные.
В этой статье мы покажем четыре вида карты клиента, чтобы продемонстрировать значимость различий.
The journey - Путешествие
Формат путешествия - наиболее распространенный подход к проектированию карты клиентов. Он наиболее полезен, если команда хочет:
- Представить опыт клиента на каждой точке контакта его путешествия.
- Составить карту пути на определенном отрезке или к любому целевому действию клиента (скорее всего этот путь будет близок к линейному).
Если связать путь клиента с процессами - это будет отличным упражнением. Читай подробности о CJM и Blueprint в полной статье.
Карта опыта клиента Lego
Она основана на том, что мы точно знаем - каналы взаимодействия с клиентами. И на том, что мы не знаем - множестве способов того, как люди перемещаются между этими каналами.
Такая карта опыта помогает команде понять, как работают их каналы (или не работают), установить правильные связи между ними, и найти закономерности и определить ключевые направления пути.
И линейный путь, и карта опыта фокусируются на целевых действиях клиента, а именно, что делает клиент, чтобы достигнуть нашей цели. Это может быть покупка, подписка или другое действие нужное бизнесу. Смотри больше примеров.
Но,
Таким образом, и путешествие, и опыт больше сконцентрированы на бизнесе, игнорируя потребности клиента.
Как нам это изменить?
Такая карта опыта помогает команде понять, как работают их каналы (или не работают), установить правильные связи между ними, и найти закономерности и определить ключевые направления пути.
И линейный путь, и карта опыта фокусируются на целевых действиях клиента, а именно, что делает клиент, чтобы достигнуть нашей цели. Это может быть покупка, подписка или другое действие нужное бизнесу. Смотри больше примеров.
Но,
- Клиентов не волнуют ваши каналы (вас волнуют).
- Клиенты заботятся не о том, чтобы купить продукт (вы заботитесь), а о том, чтобы удовлетворить свои потребности.
Таким образом, и путешествие, и опыт больше сконцентрированы на бизнесе, игнорируя потребности клиента.
Как нам это изменить?
The System - Система
Частота проектирования классической карты пути и карты опыта показывают, что нам сложно сместить фокус с наших задач, продуктов, процессов и каналов на потребность клиента.
Если мы действительно заботимся о том, чтобы понять клиента, то ставить в центр нашей модели нужно потребность клиента.
- Что волнует наших клиентов?
- Какова их глубинная потребность, которую мы помогаем удовлетворить?
Если мы действительно заботимся о том, чтобы понять клиента, то ставить в центр нашей модели нужно потребность клиента.
Например, если мы исследуем опыт клиента в компании - интернет-провайдере, а потребность наших клиентов - "развлечение".
Мы должны поставить "развлечение" в центр системы и задать простой вопрос:
Что приводит к удовлетворению потребности, а что нет?
И отметить в системе те факторы, точки контакта, и процессы, которые приводят к этому, окружив ими потребность клиента.
После чего продолжить и задать вопрос ещё раз, но уже относительно точек которые вы добавили:
Что приводит к большему или меньшему количеству точек в системе, а также, связаны ли они между собой и влияют ли друг на друга?
Мы должны поставить "развлечение" в центр системы и задать простой вопрос:
Что приводит к удовлетворению потребности, а что нет?
И отметить в системе те факторы, точки контакта, и процессы, которые приводят к этому, окружив ими потребность клиента.
После чего продолжить и задать вопрос ещё раз, но уже относительно точек которые вы добавили:
Что приводит к большему или меньшему количеству точек в системе, а также, связаны ли они между собой и влияют ли друг на друга?
Продолжайте делать это до тех пор, пока не будете довольны полученным результатом.
И вот ты уже строишь причинно-следственную диаграмму, в центре которой находится потребность клиента.
Такая карта помогает понять команде, что обеспечивает большую ценность для клиента, а что приводит к уменьшению ценности.
И вот ты уже строишь причинно-следственную диаграмму, в центре которой находится потребность клиента.
Такая карта помогает понять команде, что обеспечивает большую ценность для клиента, а что приводит к уменьшению ценности.
Нет одного правильного способа отражения опыта клиента, всегда начинайте с вопросов:
Что мы пытаемся понять?
Какого результата мы хотим достичь?
И используйте карту клиентского опыта, как средство достижения ваших бизнес-целей.
Что мы пытаемся понять?
Какого результата мы хотим достичь?
И используйте карту клиентского опыта, как средство достижения ваших бизнес-целей.
CJM + User clock
Источник: Presto Sketching
Еще один простой способ усилить вашу аналитику и результативность работы с CJM. В следующий раз попробуйте добавить в карту клиентского пути инструмент user clock sketch.
Суть инструмента скетч часов пользователя проста, он отвечает на вопрос: сколько времени пользователь затрачивает на каждый этап в своем пути.
А визуализация в виде часов позволяет быстро понять размер каждого сектора и его наполнение.
Это хороший способ быстро взглянуть на общую картину опыта вашего клиента. А может и найти дополнительные возможности для его улучшения. Как в примере с Uber Eats выше.
Хочешь спроектировать опыт своего клиента, найти разрывы и понять, как их исправить, добро пожаловать в dthinkagency.com
Суть инструмента скетч часов пользователя проста, он отвечает на вопрос: сколько времени пользователь затрачивает на каждый этап в своем пути.
А визуализация в виде часов позволяет быстро понять размер каждого сектора и его наполнение.
Это хороший способ быстро взглянуть на общую картину опыта вашего клиента. А может и найти дополнительные возможности для его улучшения. Как в примере с Uber Eats выше.
Хочешь спроектировать опыт своего клиента, найти разрывы и понять, как их исправить, добро пожаловать в dthinkagency.com
Спасибо, что дочитали до конца!
Вы можете подписаться на мой канал
WTF with SERVICE?! Мне будет приятно!
Илья Чадин
dthink
Запусти двигатель роста бизнеса
Оставь контакты,
выбери удобный формат
Мы отправим тебе бриф и обсудим твою задачу
Запусти двигатель роста бизнеса с командой dthink
А еще у нас классные рассылки! Мы недавно провели исследование и выяснили, что 80% коммуникации, которые люди получают от компаний – продающая, скучная и не полезная.
В наших рассылках мы делимся подборками полезных статей и видео, рассказываем о наших кейсах, информируем о стартующих новых продуктах, анализируем международный опыт и контент и много всего другого. Подписаться.
В наших рассылках мы делимся подборками полезных статей и видео, рассказываем о наших кейсах, информируем о стартующих новых продуктах, анализируем международный опыт и контент и много всего другого. Подписаться.