Design Thinking & CustDev
Что такое Дизайн-мышление, отличия от Customer Development и почему между ними надо использовать"и", а не "или".
Авторская статья от управляющего dthink.
Авторская статья от управляющего dthink.
Мы с вами видели это миллион раз. Какие-то продукты рождаются, чтобы никогда не снискать популярности аудитории, несмотря на большие бюджеты и кучу времени, потраченного на разработку, а какие-то стреляют так, что в них влюбляются поколения.
Мне всегда было интересно узнать, в чём кроются секреты успеха или провалов новых запусков, и однажды это привело меня в DesignThinkers (DT) в Амстердаме, крупнейшую бизнес-школу дизайн-мышления в мире. На тот момент у меня уже был большой опыт работы в крупных компаниях, таких как BORK, ГУМ и Мегафон.
Что поразило меня на одном из первых занятий — большинство знаний усваивалось из практики. Новичкам курса давались реальные бизнесовые задачи, которые решались с помощью инструментария и подхода design thinking.
Так, во время обучения мы реализовали кейс от правительства Нидерландов. Их запрос состоял в том, чтобы придумать систему взаимодействия с населением в виде электронного ресурса, что-то похожее на «Госуслуги». Мы проводили исследования с двух сторон: со стороны пользователей, граждан Нидерландов, с какими проблемами они сталкиваются чаще всего, когда получают услуги в электронном виде, и с другой стороны, изучали, как это видит государственные учреждения, какие процессы и участники при этом задействованы.
Мне всегда было интересно узнать, в чём кроются секреты успеха или провалов новых запусков, и однажды это привело меня в DesignThinkers (DT) в Амстердаме, крупнейшую бизнес-школу дизайн-мышления в мире. На тот момент у меня уже был большой опыт работы в крупных компаниях, таких как BORK, ГУМ и Мегафон.
Что поразило меня на одном из первых занятий — большинство знаний усваивалось из практики. Новичкам курса давались реальные бизнесовые задачи, которые решались с помощью инструментария и подхода design thinking.
Так, во время обучения мы реализовали кейс от правительства Нидерландов. Их запрос состоял в том, чтобы придумать систему взаимодействия с населением в виде электронного ресурса, что-то похожее на «Госуслуги». Мы проводили исследования с двух сторон: со стороны пользователей, граждан Нидерландов, с какими проблемами они сталкиваются чаще всего, когда получают услуги в электронном виде, и с другой стороны, изучали, как это видит государственные учреждения, какие процессы и участники при этом задействованы.
Источник designthinkersacademy.com
После обучения я около двух лет проработал в качестве партнера академии DesignThinkers в России. За это время я в разных ролях поучаствовал в реализации более чем 20 проектов, поработал с компаниями Tommy Hilfiger, CK, Strellson, Rasario, Айкрафт, Кофемания, Траектория и многими другими.
Фото с вечеринки по случаю запуска DT в России
Но мир дизайн-мышления не захватил бы меня так сильно, если бы он оставался просто отлично работающей бизнес-техникой. Я осознал, что дизайн-мышление можно рассматривать в двух плоскостях.
- Первая плоскость — это когда мы говорим про дизайн-мышление, как про проектную методологию, это такой hard skill. То есть у нас есть чёткие шаги, как сделать проект или продукт, который будет востребован на рынке.
- Вторая плоскость ― soft skill, образ мышления, когда мы через глубокую эмпатию подходим к решению задач. Мы отодвигаем своё эго и ориентируемся на потребности других людей.
Дизайн-мышление — от английского design thinking. Design переводится, как «создавать», а thinking — это про смысл. То есть мы создаём смыслы, продукты, инновации.
Если объяснить по-простому, то дизайн-мышление ― это метод создания продуктов и проектирования такого пользовательского опыта, который полюбит клиент. Очень часто мы сначала создаём продукт, а потом уже пытаемся влюбить в него нашего пользователя. Дизайн-мышление предлагает пойти от обратного: оценить потребности клиента и предложить удобное и нестандартное решение.
Дизайн-мышление - 5 этапов:
Дизайн-мышление - 5 этапов:
- Эмпатия
- Фокусировка
- Генерация идей
- Прототипирование
- Тестирование
Как это выглядит на деле?
Сеть клиник Медси, пришла к нам с проблемой: амбулаторные пациенты переставали принимать лекарства по разным причинам. Я думаю, многие с этим сталкивались: врач выписал таблетки, которые надо пить восемь дней, через пять пациенту стало лучше, и он их допивать не стал. Или отзывов начитался, прописанное лекарство показалось ненадёжным, и он сам его заменил. А для врачей это реальная проблема, потому что качество лечения и скорость выздоровления ― непосредственные показатели качества их работы. Они хотят, чтобы амбулаторные пациенты принимали лекарства по графику.
Эту задачу мы предложили студентам нашего курса, потому что у нас, на примере коллег из Амстердама, обучение строится на реальных проектах.
Во время работы над проектом всегда рождается много идей, мы выбираем ключевую. С ней команда выходит в финал и презентует заказчику решение. На следующем этапе обязательно создает прототипы и тестирует их.
Эмпатия и фокусировка.
Мы ездили в больницу, наблюдали, общались с пациентами и поняли, что их потребность — в другом. Они говорят про доверие к врачу, про развитие отношений, про возможность задать вопрос после консультации и получить оперативный ответ.
Генерация идей и прототипирование.
Обе команды решили, что нужно улучшить существующее мобильное приложение и добавить туда новый функционал. Они под разными углами посмотрели на приложение, сделали прототипы и протестировали их. Затем мы объединили их работу и нашли наилучшие функции, чтобы максимально реализовать задачу доверия и трекинга приёма лекарств.
На всё это ушло чуть больше месяца, бизнес получил ответ на ключевой вопрос, минимизировал риски и спроектировал конкретные решения и шаги для создания и запуска продукта.
Эту задачу мы предложили студентам нашего курса, потому что у нас, на примере коллег из Амстердама, обучение строится на реальных проектах.
Во время работы над проектом всегда рождается много идей, мы выбираем ключевую. С ней команда выходит в финал и презентует заказчику решение. На следующем этапе обязательно создает прототипы и тестирует их.
Эмпатия и фокусировка.
Мы ездили в больницу, наблюдали, общались с пациентами и поняли, что их потребность — в другом. Они говорят про доверие к врачу, про развитие отношений, про возможность задать вопрос после консультации и получить оперативный ответ.
Генерация идей и прототипирование.
Обе команды решили, что нужно улучшить существующее мобильное приложение и добавить туда новый функционал. Они под разными углами посмотрели на приложение, сделали прототипы и протестировали их. Затем мы объединили их работу и нашли наилучшие функции, чтобы максимально реализовать задачу доверия и трекинга приёма лекарств.
На всё это ушло чуть больше месяца, бизнес получил ответ на ключевой вопрос, минимизировал риски и спроектировал конкретные решения и шаги для создания и запуска продукта.
Скрин с финала потока с проектом Медси, полное видео с обратной связью участников можно посмотреть по ссылке
А вот чем дизайн-мышление отличается от других методологий?
Когда к нам на мероприятия в первый раз приходят менеджеры, которые уже проводят исследования, они часто говорят, что всё это они делают и принципы исследований им давно известны.
Но что обычно делает предприниматель или маркетолог? У него рождается идея продукта, он идёт к целевой аудитории, начинает её исследовать.
Что делаем мы в дизайн-мышлении? Когда у нас рождается идея, мы откладываем её и сначала идём исследовать поведение людей, смотрим, как они решают похожие запросы, в чём вообще у них возникают проблемы.
Мы начинаем намного раньше: не с идеи, а с того момента, когда понимаем, с какими проблемами сталкивается пользователь. Только после этого думаем о продукте. По статистике, более 60% новых проектов и стартапов после запуска оказываются невостребованными. Каждый год количество прекративших своё существование проектов растёт. Предприниматель находит идею, вкладывает в её реализацию много сил и денег, но в итоге не получает дохода, на который рассчитывал.
Дизайн-мышление позволяет избежать этого, потому что вступает в игру задолго до идеи. В основе метода лежит исследование запросов потребителя, что позволяет выпустить на рынок нужный продукт и минимизировать инвестиционные и ресурсные риски. Более того, design thinking работает с проблемами, решения которых мы не знаем, поэтому мы отправляемся исследовать не ваш продукт, а жизнь вашего пользователя: чего он ждёт, как ведёт себя в потреблении разных продуктов, по каким принципам выбирает. Другими словами, мы находим его ключевую потребность ещё до того, как создаём продукт.
Но что обычно делает предприниматель или маркетолог? У него рождается идея продукта, он идёт к целевой аудитории, начинает её исследовать.
Что делаем мы в дизайн-мышлении? Когда у нас рождается идея, мы откладываем её и сначала идём исследовать поведение людей, смотрим, как они решают похожие запросы, в чём вообще у них возникают проблемы.
Мы начинаем намного раньше: не с идеи, а с того момента, когда понимаем, с какими проблемами сталкивается пользователь. Только после этого думаем о продукте. По статистике, более 60% новых проектов и стартапов после запуска оказываются невостребованными. Каждый год количество прекративших своё существование проектов растёт. Предприниматель находит идею, вкладывает в её реализацию много сил и денег, но в итоге не получает дохода, на который рассчитывал.
Дизайн-мышление позволяет избежать этого, потому что вступает в игру задолго до идеи. В основе метода лежит исследование запросов потребителя, что позволяет выпустить на рынок нужный продукт и минимизировать инвестиционные и ресурсные риски. Более того, design thinking работает с проблемами, решения которых мы не знаем, поэтому мы отправляемся исследовать не ваш продукт, а жизнь вашего пользователя: чего он ждёт, как ведёт себя в потреблении разных продуктов, по каким принципам выбирает. Другими словами, мы находим его ключевую потребность ещё до того, как создаём продукт.
Фото с проекта с Tommy Hilfiger, получите 20+ кейсов на сайте dthink
Ещё немного о преимуществах design thinking.
У нас был интересный кейс с компанией Smart Bazar. Они продают мобильные телефоны и технику. Пришли к нам и рассказали: «Мы сделали крутой инновационный сайт, но у нас конверсия стремится к нулю. Денег на рекламу потрачено много, входящий трафик отличный, а продаж нет».
Мы стали анализировать и поняли, что сайт неудобный, непривычный. Он супергениальный, но людям нужно другое. Зная потребности, желания, мотивы людей, мы можем создавать очень персонализированные, умные и простые решения, которые будут ими востребованы.
Дизайн-мышление — ключевая методология для создания человекоцентричных продуктов. Мы учим не просто закрывать потребность клиента, аля «хочу купить чайник», а отвечаем на вопрос, зачем этот чайник нужен. Это более высокий уровень создания продуктов, сервисов и услуг.
Сейчас во многих компаниях стараются следовать трендам на разработку продуктов посредством методологии CustDev. Дальше разберём, в чём два этих подхода схожи, а чем отличаются.
Мы стали анализировать и поняли, что сайт неудобный, непривычный. Он супергениальный, но людям нужно другое. Зная потребности, желания, мотивы людей, мы можем создавать очень персонализированные, умные и простые решения, которые будут ими востребованы.
Дизайн-мышление — ключевая методология для создания человекоцентричных продуктов. Мы учим не просто закрывать потребность клиента, аля «хочу купить чайник», а отвечаем на вопрос, зачем этот чайник нужен. Это более высокий уровень создания продуктов, сервисов и услуг.
Сейчас во многих компаниях стараются следовать трендам на разработку продуктов посредством методологии CustDev. Дальше разберём, в чём два этих подхода схожи, а чем отличаются.
Эксперименты
Клиент в центре
Окунитесь в мир Design thinking, Lean Startup/CustDev вместе с нами!
CustDev vs. Design thinking
В чём эти подходы схожи,
а чем отличаются.
а чем отличаются.
Когда люди говорят о CustDev, можно также услышать термин «Бережливый стартап» (Lean Startup), который предложил Эрик Рис, автор бестселлера «Бизнес с нуля». Customer Development является частью методологии Lean Startup (бережливого стартапа).
Забегая вперёд, дизайн-мышление и бережливый стартап можно и нужно комбинировать, чтобы создавать лучший опыт и устойчивое развитие вашего бизнеса. Но у них есть и отличия.
Первое и ключевое отличие — с чего начинается метод:
Важно. Оба варианта могут быть полезны для вашей компании.
Забегая вперёд, дизайн-мышление и бережливый стартап можно и нужно комбинировать, чтобы создавать лучший опыт и устойчивое развитие вашего бизнеса. Но у них есть и отличия.
Первое и ключевое отличие — с чего начинается метод:
- Используя CustDev мы стартуем с вопроса: «У меня есть идея/технология/продукт, кому бы это продать?»
- Design thinking начинается с задачи: «Мне нужно понять проблемы, потребности клиента и создавать прототипы, пока я не найду технологию и продукт, который удовлетворит эти потребности».
- CustDev идеален для скорости принятия решения и быстрых экспериментов, руководствуясь принципом «достаточно хорошо».
- Дизайн-мышление, в свою очередь, оптимизировано для правильного понимания проблемы и потребностей, прежде чем делать большие ставки и/или инвестиции.
Важно. Оба варианта могут быть полезны для вашей компании.
Краткое сравнение design thinking и customer development, полную таблицу можно посмотреть по ссылке
Возможно ли использовать обе методологии? Абсолютно да. На самом деле, комбинировать их выгодно.
Дизайн-мышление позволит вам лучше понять проблемы, с которыми сталкивается клиенты, а затем системно решать их. Кроме того, это помогает командам развивать ключевые компетенции: совместная работа. гибкость, клиентоцентричность, создание большого количества возможных решений, протиотипирование и многих других.
Бережливый стартап привнесет принцип эмпиризма (приобретать знания через эксперименты и опыт) в вашу компанию на пути разработки новых бизнес-моделей и вывода на рынок новых продуктов.
Дизайн-мышление позволит вам лучше понять проблемы, с которыми сталкивается клиенты, а затем системно решать их. Кроме того, это помогает командам развивать ключевые компетенции: совместная работа. гибкость, клиентоцентричность, создание большого количества возможных решений, протиотипирование и многих других.
Бережливый стартап привнесет принцип эмпиризма (приобретать знания через эксперименты и опыт) в вашу компанию на пути разработки новых бизнес-моделей и вывода на рынок новых продуктов.
Хотите использовать design thinking и lean startup в своем бизнесе, чтобы создавать востребованные продукты, масштабировать текущие решения и активировать механизмы роста?
Оставляйте контакты и мы расскажем вам, как это сделать!
Спасибо, что дочитали до конца!
Вы можете подписаться на мой канал
WTF with SERVICE?! Мне будет приятно!
Илья Чадин
dthink
А еще у нас классные рассылки! Мы недавно провели исследование и выяснили, что 80% коммуникации, которые люди получают от компаний – продающая, скучная и не полезная.
В наших рассылках мы делимся подборками полезных статей и видео, рассказываем о наших кейсах, информируем о стартующих новых продуктах, анализируем международный опыт и контент и много всего другого. Подписаться.
В наших рассылках мы делимся подборками полезных статей и видео, рассказываем о наших кейсах, информируем о стартующих новых продуктах, анализируем международный опыт и контент и много всего другого. Подписаться.
Мы состоим в
международных сообществах и всегда рады делиться экспертизой
трех
Ты можешь оставить свой контакт и мы напишем тебе, чтобы обсудить запрос