Делай CJM как профи
Разбираемся раз и навсегда в том, что такое эффективный Customer Journey Map
CJM — это один из тех инструментов, который сейчас у всех на слуху. Его применяют везде, от ресторанов до ритейла и онлайн-школ, а если ты не делаешь CJM - это уже дурной тон.
Наверняка вы видели типичные карты и не один десяток инструкций о том, как и зачем его делать. Однако большинство наших коллег, подхвативших этот действительно полезный функционал, пользуются им поверхностно.

Часто этот артефакт создают не выходя из дверей офиса, вешают на стену, а путь клиента становится просто красивой картинкой. Мы собрали в этой статье ключевые поинты, которые важно помнить при проектировании клиентского пути. Можете использовать их, как чек-лист при самостоятельной работе.

Все в ПОЛЯ!

Никто не общается с клиентами там близко, как продавцы, никто не знает больше всего болей клиентов, чем операторы колл-центра. Без информации с полей CJM будет не цельным, не насыщенным реальным жизненным опытом клиентов.

Обязательно взаимодействуйте по этим вопросам со своей командой первой линии контакта, а ещё лучше если они помогут напрямую исследовать клиентов вместе с вами, делиться наблюдениями.

Сидя в офисе можно попасться в уловку “иллюзии всезнания” и пропустить множество ценных инсайтов. По этой же причине умозрительные эксперименты без общения с реальными людьми не несут ценности бизнесу. Уверены, вы обладаете глубокими знаниями, и нарисуете подробный CJM с командой, но будут ли там учтены все точки контакта, потребности и боли вашего реального клиента? Ответ: маловероятно.

Сотрудникам офиса будет полезно хотя бы день отработать вместо бариста или консультанта, чтобы воочию увидеть, с чем сталкиваются клиенты и персонал. Этот опыт внедряют ключевые игроки рынка, а мы рассказывали об этом в статье 5 механик для внедрения клиентоцентричности

Кейс: Такие разные CJM


Недавно мы работали с компанией из e-commerce над проектом улучшения клиентского опыта в приложении. Сначала мы с их командой самостоятельно построили Customer Journey Map, основываясь на нашем опыте и предположениях.


Затем мы провели исследования: интервью с реальными клиентами, наблюдения и опрос. На основе этих данных создали новую CJM.

Сравнив обе карты, мы обнаружили значительные различия. Например, оформление заказа, которое казалось простым, клиенты описали как запутанное. Этап доставки оказался более критичным для удовлетворенности клиентов, чем мы думали.


Попробуйте провести такой эксперимент в своем бизнесе: сначала постройте CJM самостоятельно, затем соберите данные от клиентов и создайте новую карту. Сравните результаты – это поможет не только лучше понять потребности клиентов, но и увидеть разницу восприятия опыта.

Пути клиентов уникальны

Вторая типичная ошибка - одна универсальная карта пути, которая создана на основе самой яркой персоны ваших клиентов. И ее перекладывают на всех подряд.

В действительности лучше создавать разные карты для разных персон из числа ваших клиентов и не клиентов. Вы удивитесь, насколько сильно будут отличаться эти пути и, соотвественно, насколько разными будут проблемы у пользователей при попытке взаимодействия с продуктом или услугой.

Вообще ориентироваться на некую усреднённую базовую ЦА — это хорошее начало, но плохое продолжение. В клиентском сервисе мы должны ориентироваться на конкретную персону, со своими болями и предпочтениями. Проведите предварительные исследования, выявив ключевых персон в вашей клиентской базе, это станет основой грамотного CJM.

Как правило, у нас получается около 4-5 портретов клиентов с индивидуальными картами пути под каждый из них. Чем качественнее вы проработаете это на старте, тем меньше денег вы потеряете, пытаясь внедрить результаты однобокого исследования в свой бизнес.

Кейс: Неожиданная персона в ресторане


Мы работали с рестораном, стремящимся привлечь и удержать больше гостей в вечернее время. В процессе исследований мы обнаружили персону, про которую все забывали – одиноких посетителей, часто заходящих на ужин или завтрак. Оказалось, что они сталкивались с множеством трудностей: отсутствие подходящих мест для одного человека, недостаточное внимание со стороны персонала и ощущение неудобства в атмосфере, ориентированной на группы и пары.

Карта персоны "Бизнес-леди"
Customer Journey — путь, а не самоцель

Результаты одноразового исследования, даже качественно проведённого, принесут меньше пользы, если не будут внедрены в культуру компании.

Частично мы затрагивали это и в статье про ТОП-4 ошибки твоего кастдева. Здесь то же самое.

Без непрерывных исследований, внедрений, тестов и снова исследований, ваш сервис не преобразиться в один миг, и не станет приносить вам больше денег и реферальных клиентов. Учитесь интегрировать CJM сразу, корректируя и дополняя его на ходу. А так как это живой процесс, то даже удачно интегрированный CJM надо дополнять новыми данными хотя бы раз в месяц, ведь поведение покупателей уже могло изменится.

Это кропотливая и серьёзная работа, в которой вам придется быть самому себе сторонним наблюдателем, учится задавать себе и команде много правильных вопросов. И это совсем не так легко, как кажется. Однако, это база человекоцентричного бизнеса, про которую мы подробнее рассказывали здесь.

CJM — это инструмент для всей вашей команды
Провести исследование и повесить его на свой VC Board — чуть ли не худшее, что вы можете сделать с CJM. Расшарьте эти данные, внедрите их не только в совй отдел продаж, или отдел клиенсткого сервиса, но и разработчикам, CEO-шникам, аналитикам.

Вся команда продукта должна понимать чем живёт ваш клиент и в своих действиях действовать исходя из его опыта. Причём важно не просто насильно насаживать дополнительную теорию на сотрудников, но и привлекать их к исследованиям, сделать карту клиентского опыта общей ценностью.

Иногда неожиданно раскрывается, что команда работает вроде бы над одним продуктом, но видит его совершенно по-разному. Поэтому прямое использование карты пути клиента в работе всех отделов может отлично выравнять коллектив и заставить смотреть всех в одну сторону. Более того, карт может быть несколько и стандартный линейный маршрут с точками контакта может оказаться очень однобоким, недостаточным для повышения нужным нам показателей. Здесь рассказывали о том, какие виды CJM вообще бывают.
Простой пример из нашей практики: В Кофемании мы разместили простые шаблоны в каждом ресторане на доске, закупились маркерами и стикерами.

Каждый сотрудник, от уборщицы до шеф-повара, отмечал важные события и наблюдения, которые они замечали при общении с клиентами в течение дня, как они их регулировали и какая была реакция клиента на решение. Итогом эксперимента стала максимально подробная и соответсвующая реальности карты взаимодействий с клиентами, причём подготовили данные для исследования реально взаимодействующие с посетителями люди.

Для этого даже не пришлось длительно обучать сотрудников или выводить их из рабочего ритма. Мы получили информацию дешёво, достаточно оперативно и, самое главное, она была достоверной. Так что вам не нужен какой-то мудреный и сложный фреймворк, главное —качественно работать с тем, что есть.
А вот так выглядели доски в бэк-офисах ресторанов Кофемании
Главное, что вы должны помнить
В итоге ваш CJM должен соблюсти 3 важных условия:

Customer Journey Map — это не одноразовый инструмент, а культура. Оно должно стать исходной часть ДНК не только вашего отдела клиентского сервиса, но и всей команды, постоянно обновляться и работать. Все мы — клиенты, мы живём, переезжаем, меняемся в уровне дохода, с нами происходят социальные изменения, а наши клиенты — такие же живые, меняющиеся люди, этого не стоит забывать.

Исследование должно быть основано на жизненном опыте и исходить из реальности, а не рождаться в офисных переговорках на совещаниях топ-менеджмента или отдела маркетинга.

Не смотря на интуитивно понятные выгоды от создания CJM для вашего продукта, это правда сложно. Здесь есть много нюансов, которые надо учитывать, чтобы разработать эффективную стратегию развития, объединить всех членов команды и обязательно выходить “в поля”, поднимать целину клиентского опыта.


Как зарабатывать и улучшать сервис с помощью чувства прекрасного? Об этом в новой статье: Эстетический интеллект
Запланируй встречу с командой dthink

Поэтому лучше просто приходите в Dthink! :)

Запланируй встречу с командой dthink и получи больше информации о проектах и возможность обсудить свою задачу с экспертами агентства
Запланируй встречу с командой dthink
Получить больше кейсов dthink
Обсудить детали
Больше информации о проектах агентства dthink
Узнать, как все работает

Спасибо, что дочитали до конца!

Подпишитесь на канал, чтобы не пропустить весь полезный контент по теме

WTF with SERVICE?!

Узнай подробнее

о форматах работы

Запусти двигатель роста бизнеса

Оставь контакты,
выбери удобный формат

Мы отправим тебе бриф и обсудим твою задачу

Запусти двигатель роста бизнеса с командой dthink
А еще у нас классные рассылки! Мы недавно провели исследование и выяснили, что 80% коммуникации, которые люди получают от компаний – продающая, скучная и не полезная.

В наших рассылках мы делимся подборками полезных статей и видео, рассказываем о наших кейсах, информируем о стартующих новых продуктах, анализируем международный опыт и контент и много всего другого. Подписаться.